1)會(huì)展目標(biāo)的含義
會(huì)展目標(biāo)就是會(huì)展參加者期望通過(guò)會(huì)展活動(dòng)而達(dá)到的目的，也是鼓勵(lì)會(huì)展參加者參與會(huì)展活動(dòng)的原因，對(duì)于會(huì)展的主辦者而言，亦即舉辦某個(gè)會(huì)展活動(dòng)的宗旨一般而言，會(huì)展目標(biāo)總是強(qiáng)調(diào)會(huì)展的效益，特別是會(huì)展活動(dòng)能夠給予參加者帶來(lái)的效益.制定合理的會(huì)展目標(biāo)是確保會(huì)展活動(dòng)獲得成功的必要條件，也是進(jìn)行會(huì)展項(xiàng)目各項(xiàng)具體內(nèi)容策劃的前提.因此，會(huì)展舉辦者應(yīng)充分重視并做好會(huì)展目標(biāo)的確定工作.
2)常見的會(huì)展目標(biāo)
由于會(huì)展參加者的意圖具有多樣性，因而相應(yīng)的會(huì)展目標(biāo)也是多種多樣的.常見的會(huì)展目標(biāo)主要有以下六種:
(1)建立和維護(hù)展出者形象.
這里所說(shuō)的展出者既可以是公司，也可以是行業(yè)、地區(qū)甚至國(guó)家。對(duì)于新的展出者，目標(biāo)是樹立形象二對(duì)于老的展出者，目標(biāo)是維護(hù)或提高形象.形象對(duì)于展出者而言具有十分重要的意義和作用.
(2)市場(chǎng)調(diào)研。
舉辦會(huì)展活動(dòng)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的有效途徑之一。了解并熟悉市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的必要和先決條件。因此，企業(yè)一般將市場(chǎng)調(diào)研作為參展的重要目標(biāo).
(3)探測(cè)市場(chǎng).
向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品或服務(wù)，探測(cè)市場(chǎng)反映，是許多展出者參展的主要意圖.而很多觀眾參觀展會(huì)的主要目的也是為了了解新產(chǎn)品.與其他市場(chǎng)測(cè)試方式相比，利用展會(huì)這種方式探測(cè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反映，既節(jié)省時(shí)間又節(jié)省費(fèi)用.
(4)建立和鞏固客戶關(guān)系.
建立新客戶關(guān)系、鞏固老客戶關(guān)系是展覽會(huì)非常重要的作用之一，也是企業(yè)最重要的展出目標(biāo)之一。客戶關(guān)系是貿(mào)易成交的先決條件.對(duì)于新進(jìn)人市場(chǎng)或者欲擴(kuò)大市場(chǎng)的展出者，展出目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是建立新客戶關(guān)系.對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的展出者，鞏固老客戶關(guān)系也很重要.一方面，要與老客戶繼續(xù)保持良好的合作關(guān)系二另一方面，也要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走客戶.會(huì)展是保持與老客戶關(guān)系的一種效率高且效果比較好的方式.
(5)宣傳產(chǎn)品。
會(huì)展在宣傳產(chǎn)品方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):其一，可以展示實(shí)物，使參觀者能夠使用全部感官來(lái)感受產(chǎn)品;其二，可以展示幾乎所有產(chǎn)品特色，可以進(jìn)行雙向交流.因此，對(duì)于需要看樣訂貨的產(chǎn)品，會(huì)展的宣傳優(yōu)勢(shì)是巨大的。
(6)銷售與成交。
銷售與成交是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)至關(guān)重要的一環(huán).對(duì)于參加會(huì)展的企業(yè)而言，銷售或者成交是其最重要的目標(biāo)之一.展出者可以根據(jù)需要制定多種展出目標(biāo)，達(dá)到多種展出效果，但不論制定何種目標(biāo)，最終都應(yīng)指向銷售與成交目標(biāo).會(huì)展的銷售與成交作用，有時(shí)是其他營(yíng)銷方式難以比擬的.
AUMA(德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì))根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論將會(huì)展目標(biāo)歸納為基本目標(biāo)、宣傳目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、銷售目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)五類，如表2-2所示。
資料來(lái)源許傳宏《會(huì)展劃策》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.
3)確定會(huì)展目標(biāo)應(yīng)注意的問(wèn)題
(1)目標(biāo)必須明確、具體。
某些會(huì)展舉辦者不認(rèn)真確定會(huì)展目標(biāo)，造成會(huì)展目標(biāo)模糊不清或者目標(biāo)空洞、抽象.例如，將“促進(jìn)友誼，發(fā)展貿(mào)易”作為會(huì)展目標(biāo)顯然是抽象的，難以衡量出會(huì)展活動(dòng)的實(shí)際效果.
(2)目標(biāo)要切實(shí)可行。
確定的會(huì)展目標(biāo)不能過(guò)高或過(guò)低.如果會(huì)展目標(biāo)定得過(guò)高，有關(guān)人員不論如何努力也達(dá)不到，可望而不可即，目標(biāo)就失去了指導(dǎo)實(shí)際工作的意義.反之，如果會(huì)展目標(biāo)定得過(guò)低，就不容易調(diào)動(dòng)工作的積極性。
(3)目標(biāo)要有可操作性.
要使會(huì)展目標(biāo)具有可操作性，就需要將目標(biāo)量化，盡量使目標(biāo)有與之相配套的數(shù)據(jù).例如，“展會(huì)招商規(guī)模比上屆增長(zhǎng)20%，展位數(shù)認(rèn)到5000個(gè)”這樣的目標(biāo)就是可以誦討實(shí)際測(cè)量來(lái)考核的。
(4)目標(biāo)要分清主次。
會(huì)展目標(biāo)根據(jù)實(shí)際需要可以是一個(gè)，也可以是多個(gè)。具有多個(gè)目標(biāo)時(shí)，需要處理好各目標(biāo)之間的主次關(guān)系。如果目標(biāo)主次不分，勢(shì)必造成工作人員精力分散，工作效率降低，影響會(huì)展活動(dòng)的質(zhì)量.
(5)目標(biāo)不能隨意更改.
會(huì)展目標(biāo)一經(jīng)確定后，不能因?yàn)槌霈F(xiàn)某些問(wèn)題或更換負(fù)責(zé)人就隨意更改，否則就有可能造成會(huì)展企業(yè)資源的浪費(fèi).
